小米的低价策略还能走多远?

昨日,小米在北京发布了全新旗舰 MIX 3。该机采用了「滑盖全面屏」设计,屏占比高达 93.4%,配备 6.39 英寸AMOLED 屏幕,分辨率 2340×1080。MIX 3 配备了高通骁龙 845 处理器,最高可选配 10GB+256GB 组合,机身采用四曲面彩色陶瓷,提供黑色、翡翠色、宝石蓝三种配色;后置相机则保持了和 MIX 2S 一样的配置(1200万广角,索尼IMX363 +1200万长焦,三星S5K3M3+),主要对软件算法进行了深度优化,新增了手持超级夜景模式和 960 帧慢动作拍摄。


MIX3 售价 3299 元起(6GB+128GB 版),已于昨晚 6 点开始预售,11 月 1 日零点正式发售。

基础版售价仅为3299元,与行业之间其他的竞品价格区别巨大。

当年的小米一度成为全球市值最高的非上市公司,小米可以算是国内成长速度最快的厂商了。

据招股书显示,2018年1~3月,小米智能手机合计收入为232.39亿元,占总收入67.53%。另外,IDC数据显示,小米手机出货量达到2800万台,同比增长87.8%。要知道,这87.8%的增长还是在全球智能手机市场同比下滑2.9%的情况下产生的。

雷军一直声称小米信奉“铁人三项”原则,即硬件、新零售和互联网服务。但最近大家却越来越觉得,小米真正铁的貌似只有手机业务了,并且还是低端手机业务。

有一点大家需要注意到,小米定义的入门、中端、旗舰可能和你想象中的不一样。在小米眼中,中端机平均价格800元;中高端机平均价格1150元;旗舰机平均价格1800元;高端旗舰机平均价格2650元。

可能在你的观念里,1800元只是中低端机型,但在小米那里已经是旗舰机了。

但按照小米目前的各价位机型排下来,1800元貌似也确实能称为“旗舰”了。

没有红米就没有小米,旗舰机及其以上的机型,也就是售价2000元以上的机型,加起来只有200万左右,占比还不到10%。

当然,这也与今年一季度,小米没有在这以上价位推出新品有关。一季度的高端机还在靠去年的产品支撑,而好评不少的Mix 2s则在4月发布,小米8更是刚刚才推出。因此,高端机的销售数据可能在后两个季度会好看一些。

但不得不承认的是,这个比例还是太低了。似乎再一次印证了“小米高端机不给力,全靠红米支撑”这一话题。

但不可否认,小米在机海战术上还是有一套的,至少靠薄利多销的红米积累了大量用户,而在高端机上面虽然是性价比屠夫,但实际上利润还是很可观的。


雷军曾说小米手机每卖出一部,都不会超过5%的利润。

这个数据从红米的销量和收入来看是准确的,但中高端机却有点不适了。比如一季度高端旗舰机只卖出了496千部,但收入却是1315.245千元, 大概是入门机利润的四分之一,而销量只是入门机的百分之五。由此可见中高端手机虽然销量少,但给小米的利润却不少。

红米号称是入门机中的性价比之王,小米确实是没有忽悠大家。

小米如今一直强调自己是互联网公司,但实际上主要营收还是靠手机业务,机海战术虽然成功,但中高端机型不足也是一大问题。

但若要说小米旗舰机布局失败自然还为时尚早,但这多多少少会暴露不少问题。

如今,随着国民购买力的提升,3000~4000元以上的旗舰机市场已经逐渐开始增温,面对友商们来势汹汹的技术储备,以后高端市场的竞争只会越来越激烈。

小米在Mix发布时有这个竞争机会,但还是向量产妥协了,自降身段,把Mix系列做成了3000左右元的“伪旗舰”。


未来,小米是选择把更多的钱用在研发、渠道、供应链上,让更多高端机的竞争力再上一个台阶?


今年,小米终于在港股顺利上市,从IPO至今只有短短的两个月时间。上市后的小米,可以说是国产手机厂商中第一股!不过,在小米上市当日,不同于A股上市的连续多个涨停板,小米遭遇“冷门”破发,截至目前股价为16.76,与招股价17元相比下跌1.41%,盘中下跌最高幅度达到了5.88%。


对于小米的破发,市场几乎持两种态度:其一是资本市场对小米的看冷,或者认同;其二则是认为小米在向股民让利!不管是前者还是后者,我们不做评论!但对此,在雷军看来未必不是好事,其表示:“最近大市不好,短期股价不是最重要的,长期的表现才是最重要的。小米IPO从低点开始,未必不是好事。我们还是要踏踏实实把公司做好,以经营做核心。继续努力,继续加油,把公司做好。”


从2008年成立至今,在短短十年时间中,小米成功上市,并且市值达到了3755亿港元,这足以可见其实力。然而,从小米未来的盈利目标来看,主要以互联网为主,无疑,其还需要很长的一段路程需要走!但整体来看,这种模式也是未来大势所趋!

未来核心在于生态链:盈利在于互联网



在7月9日的小米上市过程中,主持人提问:如何说服别人把小米看作为互联网公司?对此问题,据小米集团CFO周受资表示:“看小米生态链是否形成闭环。用销售硬件产生流量入口,通过互联网服务来创造价值。生态链让它成为互联网公司。模式是非常独特的。”


截至2015年、2016年及2017年12月31日年度,智能手机部分分别贡献其总收入的80.4%、71.3%及70.3%。而互联网服务分部分别贡献小米总收入的4.9%、9.6%及8.6%!从这方面来看的话,如果小米想要依靠互联网盈利的话,恐怕还需要很长的一段过程!


从小米的生态链来看,其主要围绕以下几点:首先是手机周边,比如说手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;其次是智能可穿戴设备,比如小米手环,未来还会推出小米的智能手表;其三是传统白电的智能化,比如净水器、净化器;其四是优质的制造资源;其五是极客酷玩类产品,比如平衡车,未来还将推出小米3D打印机;其六则是生活方式类,比如小米插线板。


首先来看前两者,智能手机周边产品以及智能可穿戴产品,对于前者,小米的意图在于形成在智能手机周边产品的闭环,如在耳机和移动电源市场做的的确比较成功,前者如万魔声学,当前正计划借壳上市,后者如紫米。

其三和其五以及其六,则主要是围绕IoT展开,这与小米当前的“铁三角”模式息息相关,正是“铁三角”模式中的重要环节!而其四优质的制造资源,则有效的为其智能硬件产品提供制造服务!可以说,这三部分之间形成了非常紧密的关系!



此外,对于小米生态链边界,雷军也坦言:“边界肯定是有的,我定了一个扩张三原则,第一个我们能不能在同一个用户群上去迭加,第二个能不能都在小米的电商和新零售平台上,也不要搞新的渠道,这样的话业务复杂度提高了,第三个就是有没有这样的能力做,这三个迭加在一起,相对业务就会比较轻松。”


通过这段解说可以看出,小米以后的销售渠道也将主要围绕电商和新零售平台,并且在产品方面,也将可能主要是以现有的客户群体为主,而不是新开发客户。其实这从某种程度上来看,就是加深客户对小米的依赖程度,深化消费者!按照雷军的说法就是,“米粉要什么,我们就给他提供什么!”


低价手机竞争方案小米还能走多远?


再来看看小米的手机业务,无疑,小米智能手机的出货量在过去的一年得到了飞跃的发展,也为其今年的上市做了彩头!然而,我们都知道,小米智能手机主要是以低端市场为主,并且这部分智能手机主要通过ODM厂商来完成,真正走量的也是该部分,其在高端市场的出货量更多的是噱头与品牌影响力!


小米去年智能手机出货量为0.91亿部,其中大约有80%是由ODM厂商完成,由此可见其比例之高,而ODM为其完成的主要是低端智能手机!这也使得其智能手机平均售价相对华为、OPPO、vivo要低很多!


从营收占比最大的智能手机市场来看,2015年-2017年,小米智能手机出货量分别为6654.6万部、5541.9万部、9141.0万部,平均售价分别为807.2元、879.9元、881.3元,手机业务营收总和分别为537.15亿元、784.64亿元、805.63亿元!与之相对应的华为、OPPO、vivo在2016年的平均售价则为218、184、184美元!由此可见彼此之间差距之大!其实不仅仅是在智能手机市场,再如移动电源以及智能穿戴产品方面,为了快速提高销量或者消费者数量,其同样采用的是杀价竞争策略!


无可否认,从小米的业务模式来看,并不是很在意智能手机或者智能硬件部分的盈利,其主要是通过智能手机和其他智能硬件提高销量带动消费群体,进一步为其互联网业务谋利!这种模式无可厚非,也为其智能手机和其他智能硬件能够快速抢占市场提供了强而有力的保障。


然而,这一风口正在逐渐关闭,因为小米的这种商业模式是大众所趋,从智能手机市场来看,早已经过了比拼硬件的时代,未来智能手机厂商竞争的核心也将围绕互联网展开,这点不仅仅小米一直在力推,包括华为、OPPO、vivo同样也在推进,互联网业务的营收,很大一部分取决于智能手机的销量!



而从智能手机闭环角度来看,这点完全不是小米的强项。对于国产手机厂商而言,想要在硬件方面实现闭环实在太难,从核心配件来看——处理器、内存以及显示屏,唯一可突破的只有处理器,但是在处理器方面,当前能够实现大批量产的唯有华为,其也是经过了长时间的积累才步步达成这一目标,且需要很高的成本代价,这是一个漫长的过程,尤其在高端市场更是如此!


那么小米呢?在个人看来,小米在处理器市场可以打一手漂亮的牌。与华为旗舰机采用海思麒麟芯片不同的是,小米智能手机主要局限于低端市场,这也就是说,其实它对处理器的要求并不像华为那么高,但从目前来看,在这方面小米做的并不够好。


除此以外,在其他核心配件方面,小米几乎难以踏入,换而言之,在智能手机领域,其难以形成闭环(可降低成本),当然,这也与小米的初衷并不完全符合,其更多的是为了吸引消费者,也因此向周边智能产品扩张!


对于国产智能手机厂商而言,未来的核心竞争一定不仅仅在于硬件方面,甚至说,在硬件方面未来很难拉开特别大的差距,与此同时,就当前华为、OPPO、vivo以及小米而言,比拼硬件也并非小米的强项,从产品角度来看,小米很难比得过前者三,在这种情况下,小米把握住了自己的强项——互联网,以智能手机等硬件产品吸引消费者,再通过互联网服务来盈利,未来手机厂商之间的竞争,内容服务或者说互联网服务一定将成为十分重要的战场。



但在智能手机市场出货量不断集中化的情况下,换而言之,该风口正在逐渐关闭,小米不得不向周边产品进军,同时通过开发周边硬件产品也挖掘新的用户和深化消费者的依赖度,两者相宜得章。但随着智能手机市场不断透明化,以及消费者的水准的提高和华为、OPPO、vivo加强在低端市场的发力,小米如何在维持当前市场占有率的前提下并提高销量成为重点!


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