衣食住行乐,一份报告看透这届年轻人


这个时代,是一个物质生活极其丰富的时代,不断提高的生活水平让人们的基本物质欲望得到了极大的满足。CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》数据显示,随着居民可支配收入的增加,消费观念随之发生改变,消费者已不再满足于简单的必需品,开始对精神生活提出了更高的要求。

这个时代,是一个信息爆炸的时代,大量碎片化的信息充斥在周围让人们接触到来自世界各地的信息。大量的信息,让这群年轻人在不断了解世界的同时,也看到了更好的生活,培养出了对于生活更高的品味和追求。

这个时代,也是一个互联网遍布的时代,互联网的迅速兴起不仅改变了我们的生活,也形成了这个时代下独有的消费者特征。比如线上支付的普及,让出门不带钱包成为可能,而这也形成了一种独特的“无现金”时代,改变了人们的支付形式;电商的迅速发展,让消费者在家搜寻世界好货成为可能,形成了消费者线上购物的习惯。

这样的时代背景下,不仅催生出了千人千面的年轻一代,也催生出了与以往不同的独特生活习惯和生活需求。我们根据这个时代下年轻人的生活日常,从衣、食、住、行、乐五方面,整理出一份《年轻人生活万象报告》:

俗话说:人靠衣装马靠鞍。衣服之于我们早已超越了遮体的实用价值,成为人们身份、品味的象征。《2017年轻人消费趋势数据报告》中显示:2016年全国年轻人消费领域T0P3为:金融保险、居家物业、衣服饰品,其中衣服饰品等形象消费占比21%。不难看出,服饰一直是年轻人消费的重点。而近两年,随着年轻人消费习惯和生活方式的改变,他们也在重新定义着这个时代的潮流与时尚。

虽然千人千面的时代下年轻人的需求也变得更加多元化,但从年轻人的衣着喜好中仍旧能找到一些共同特征和趋势:


01 来势汹汹的国潮

“国货”绝对是近两年的热搜词之一,从年初刷爆朋友圈的李宁亮相纽约时装周,到太平鸟X可口可乐被抢爆的联名款,再到东方元素在服饰中的频繁运用,中国式潮范儿的巨大魅力不断在年轻人中发酵蔓延。从发布《腾讯00后研究报告》中可以看出,在这群00后眼中,国产品牌不比国外品牌差,超过50%的00后认为国外品牌不是加分项,他们认为支持国产也是关心国家的一种方式。在这样的背景和趋势下,也为国产老牌新提供了一个机遇。

与此同时,中国国货不仅在中国年轻人中有着极高的吸引力,它的影响力也逐渐辐射到海外市场。根据天猫发布的消费大数据统计,外国年轻人爱买中国商品的人数增涨了63.7%,近一年超过14万天猫国货商家的商品远销全球。仅2017年“双11”当天,天猫国货就卖往了214个国家和地区。

近两年,在国家大力倡导中国传统文化的背景下,无疑是经典国货品牌复苏的最佳时机。对于中国消费者来说,他们对中国传统文化存在天然的认同感,也是消费者内心激增的民族自豪感的一个外在表达。而随着越来越多年轻人对国货认同感的激增,也为服饰行业带来一个新的潮流趋势。


02 看到“原创”,就想进去逛逛

当下的年轻人比过去任何时候都更加关注原创。从CBNData联合淘宝发布《2018中国青年创造力报告》可以看出:线上设计师规模不断增加,已接近五万人,最近一年线上原创设计新店增加超一万家,不可否认,原创设计已经成为当下的热词。为此,淘宝还为年轻人推出了iFashion年轻人的潮流穿搭社区,集合众多潮流原创店铺,为年轻人提供创业更多选择。

“原创”两个字给人一种“小众”的印象,“原创设计师”本身也给人一种具有独特思想品格、风格和生活态度的形象,这些正是当下大多数年轻人所青睐的。对于年轻人来说,“原创”是一种个性、新奇、不随波逐流的代表,也是一种时尚、潮流的代表。与此同时,中国的原创设计师近两年也越来越受到越来越多人的关注,在今年的淘宝造物节上,那场盛大的“断桥时装秀”就是由淘宝联手中国原创时装设计师李坤精心打造的,这不仅让人们看到了中国原创的力量,也让人们看到了中国时尚的未来。




03 偶尔也要买个奢侈品

近段时间,奢侈品的动作频频,从Gucci更换设计总监,到Burberry的logo新,再到CELINE的卷土重来···这些动作背后的一个重要是购买奢侈品的消费者逐渐呈现年轻化的趋势。数据显示,奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。据世界奢侈品协会的报告显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。



对于中国当下大多数年轻人来说,奢侈品是一种无形的时尚标签,也是一种上流文化、品质生活的标志。随着这群年轻人生活水平的提高,奢侈品不再是遥不可及,而是他们满足更高精神需要的一种途径,也是他们购买奢侈品的原因之一。而在当下,奢侈品除了是一种品味的代表,也带上了“潮流”的标签,从巴黎世家的老爹鞋到Gucci的潮T,奢侈品牌变得越来越潮牌化。当这些单品亮相各大时装周街拍、各种明星造型的必备时,你已经无法阻挡年轻人对它的追捧。

“今天吃什么”是个一直在被解答,但又不断循环的未解之谜。在以前,“吃什么”无外乎两个选择,在家吃和出门吃,在家吃选择较少,出门吃又太过麻烦,不知如何选择。而随着互联网时代的到来,人们在“食”这件事上,又有了一些新的变化:


01 不愿下厨,一日三餐靠外卖

“外卖”解决了人们吃饭的很多问题,比如种类更加丰富,用餐更加方便等等,这些天然的优势让“叫个外卖”成为很多年轻人潜意识里的第一选择,不出门解决一日三餐,连买菜都省了。饿了么在2017年公布了一项数据,数据显示:预计到2020年,外卖的市场规模可突破6亿,每周消费3次以上的外卖用户占比高达63.3%。

当下这群生活在快节奏时代下的年轻人,每天的时间精打细算地用,以至于买菜做饭这件事对他们来说门槛很高,需要花费大量的时间和精力,特别是生活在大城市的年轻人。数据显示:从地域分布来看,外卖热度值排行前三名为北京、广东、江苏。与此同时,不管是黄金周还是工作周,外卖的销量差异不大,甚至在周末还会出现“犒劳一下自己”的单笔消费飙升情况。


02 出去吃什么?有家网红店不错

虽然很多网红店的生命周期不长,甚至转瞬即逝,但“网红店”这个词的热度却不曾消退。从第一财经商业数据中心联手口碑推出的《2018生活消费趋势报告》中可以看出:从2015年至2017年,线下网红店的消费人数提升了近2倍,在网红店的人均消费笔数也有很大的提高;从网红店和非网红店的对比来看,消费者对网红店的复购率高于非网红店超过2倍。

从上面这一系列数据中可以看出,当下年轻人对于网红力的无法抗拒。在这个碎片化的时代,吃也变得碎片化,想吃个火锅就有一二十个品牌供你筛选,这对大多数年轻人来说是一件费时又费力的工作,而网红店和网红食品可以帮助他们在众多店铺中进行筛选,从茫茫品牌中择优排查。与此同时,“网红店”已经成为潮流时尚的代表,很多年轻人会被这种新奇吸引去打卡,对于他们来说,网红店兼具一种社交货币的功能

年轻人对生活品质的要求越来越高,这点首先就反映在年轻人的居住环境中。“住”就像是人们的一个秘密基地,在这个秘密基地中,人们总会把它打造成自己认为最舒适、最喜欢的样子。与外表的光鲜亮丽不同,住更多地是自己为自己打造的氛围。在当下,对于住,年轻人也有着自己的选择:


01 用科技打造未来生活

随着科技离我们的生活越来越近,智能家居逐渐成为很多人家中的一部分。据全球智咨询发布的数据显示:2015年到2018年期间,家务机器人的销量将会爆发性增长,累计销量达到2590万,扫地机器人目前已经成为大多数二线城市的家中必备。这样的市场潜力也吸引了很多品牌将触角深入到智能家居领域,海尔、小米等国产品牌开始试水扫地机器人。除了扫地机器人,据统计,全球智能音箱市场规模达到3000万台,国内智能音箱市场销量达176万台,销售额4.9亿元。智能家居产品已经成为很多年轻人家居生态中不可或缺的一部分。



与此同时,独具科技优势的品牌,例如戴森、Bose也成为很多年轻人的选择。2017年,在大多数国外家电品牌在中国遭遇滑铁卢之际,戴森却逆袭国内市场。数据显示,过去三年中,戴森在京东平台的销售增长了60多倍。3000多的吹风机、4000多的吸尘器为何会卖这么好?其中一个重要原因是,在不断追求品质的年轻人市场中,科技家电是一个市场空缺,对科技产品的需求让戴森凭借其自身核心技术异军突起。同时,“科技”这个词本身就会给人一种年轻、前沿的想象力,特别是对于当下这群出生在科技时代下的年轻人来说,他们对科技更为敏感,也更加关注。




02 有猫有狗的生活才更完整

“你今天吸猫了么?”似乎已经成为很多年轻人的口头禅,即使自己没有条件养只猫猫狗,也要在网上每天看点猫猫狗的小视频才满足。在阿里数据发布《一个猫病患者的自救手册》报告中显示,“铲屎官”在上海、北京、广州、深圳、成都等大城市尤其多见,且年龄群以中低龄为主。而这些“铲屎官们”对猫猫狗伺候得绝对没的说,数据显示,2017年,铲屎官们在淘宝上一共花费近百亿元,光是撸猫手套就在淘宝上售出近25万件。与此同时,第一批成年的00后已经开始养猫,他们更愿意尝试新奇好玩的宠物产品,诸如宠物猫语言翻译机,智能宠物饮水机。

为什么这么多年轻人喜欢养宠物?当下的年轻人养的不是宠物,而是家庭的一份子。和宠物在一起可以让他们心情愉悦,排解工作与生活带来的压力,同时,宠物和人们之间的互动也会让生活多一份乐趣,特别是对于当下这群更爱“一人住”的年轻人来说,宠物也可以排解他们生活中的寂寞。



随着人们生活水平的不断提高,在出行的习惯方面也有了很大的改变。比如,在日常出行中,“滴滴”成为很多人出门前的第一个步骤,很多人甚至已经忽略了可以路边招手叫出租车。除此之外,旅行在年轻人的生活中已经变得越来越频繁,2017年的数据显示,国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;出境旅游总人数2.7亿人次,同比增长3.7%。而当下年轻人的旅行也和以往旅行的概念有所不同:


01 高端定制游成为更多人的选择

在出行方面,高端定制游成为当下年轻人的新选择。定制游顾名思义就是根据个人喜好和习惯,为你定制的专属旅行路线。这种定制游规避了跟团游和自由行所带来的麻烦,在给消费者极大旅行自由的同时,给他们打造出独一无二的定制化体验。

从去哪儿网和艾瑞咨询联合调查显示,对于去哪儿网境外游的用户,由于受到语言和环境的限制,定制游占比为31.4%。携程定制旅行平台数据显示,2017年全国定制需求单量已超百万单,营收增长超200%。其中,80、90后是定制游的中坚力量,占比分别为30.65%、30.82%。90后的比例已经超越80后排名第一。

定制游自带“个性化”、“专属”的气质,对于当下这群年轻人来说其吸引力可想而知。这种不可复制的旅行体验也为年轻人的旅行提供了一种新思路。前段时间,MINI就借助这高端定制游的热潮,推出了一场名为“创意旅城”的活动,用潜入后台、和当地创意人近距离接触这些独一无二的体验为消费者提供一场“自由、个性、本地、省心”的旅程。这不仅吸引力很多年轻人的好奇,也将一种打破常规、勇于探索的年轻生活理念融入到品牌形象中。




02 旅行更加“当地化”

现在的年轻人在旅行中更倾向于体验“当地化”,让“旅行”变成另一种生活。住当地的民宿、品尝只有当地人才知道的美食、和当地人聊天、去一些当地人才会去的地方。和那些在景点打卡式的旅行相比,这种旅行可以带给年轻人不一样的体验,也会让他们的旅行看起来更加与众不同,这些与众不同恰好符合了当下年轻人追求个性、爱尝鲜的特点。这也是为什么民宿已经成为很多年轻人旅行住宿的最佳选择。

2018年9月20日,美团旅行与中国旅行社协会联合发布《国庆黄金周旅行趋势报告》显示,民宿成为出游重要住宿选择之一,国庆期间的民宿,平均每个订单的间夜量为2.6天,明星民宿一般需要提前45天左右预订。民宿的“鼻祖”Airbnb数据显示,Airbnb五年销量增长400倍。Airbnb的出现不仅改变了传统旅行住宿行业的格局,也带给更多年轻人“更真实的本地生活体验”,为他们描绘出无数人心中的理想化旅行的样子,让旅行多了一层文化与社交含义。对于这群追求个性与品质生活的年轻人来说,这才是旅行本真的意义。



物质生活的满足,让越来越多的年轻人开始追求精神世界的富裕。2017年CBNData发布的《中国现场娱乐消费洞察报告》在显示,中国文化演绎类消费规模逐年增长,在过去五年的复合增长率达到了10%。从现场的演唱会、话剧,到对体育赛事的关注,娱乐消费已经成为很多中国人日常生活的一部分。与此同时,90后逐渐成为娱乐消费的核心人群。数据显示,90后的现场娱乐消费占比为60%,这其中,95后的人群增长尤为突出。随着年轻人日常生活的不断丰富,他们在利用自己空闲时间上也有着自己的特点:


01 更加严格的自我身材管理

“健身”已经是近两年老生常谈的一个话题,但“健身”热度丝毫不减。2018年Q1健身APP新增下载量最多的高达4000多万次。随着健身热的兴起和不断渗透,如今这群天天唱着“燃烧我的卡路里”的年轻人在健身方面也展现出自己的特点。从最开始的各种健身软件,到健身私教;从比走路步数到晒体脂,年轻人的健身逐渐呈现出一种专业化的趋势,数据显示,39%的健身用户主动选择私教。这样的趋势也催生出很多更加专业的健身平台,以及更加专业的体育品牌。

与此同时,“健身”已经不仅仅是一种对自我的身材管理,更是一种社交方式。很多年轻人会因为热爱健身聚集在一起,而对健身的热爱也催生出很多新兴品类,比如“健身彩妆”,如今“健身彩妆”逐渐成为消费领域的下一个风口,它满足了这群爱美又爱健身女性的需求,让健身不再成为最丑的时刻,而这种时刻保持完美妆容的态度也是一种精致、品质的生活方式。“健身彩妆”这股风潮在欧美国家已经率先流行起来,在中国,“天猫国潮行动”和珀莱雅也一起打造了首款国内的“健身彩妆”INS.BAHA,弥补了中国“健身彩妆”市场的空缺。随着健身热不断渗透,也给品牌方留出了更多可能。


02 玩也要玩出品质感

当下,新中产阶级的消费结构发生巨大改变,他们逐渐从“价格敏感”变为“品质敏感”。和比较重视价格的老一辈消费者不同,新中产更注重购物时的体验和服务,他们追求更高的格调的产品和体验,并愿意为此花更多的钱。这一消费结构的变化也让很多品牌有了新的发展机遇,比如乐高。乐高从价格上说一直属于高端玩具的行列,虽然它的高价对很多人来说是一个门槛,但它的高品质也是有目共睹的,这种精致的细节也是年轻人所追求的一种品质生活。

与此同时,高科技也受到很多年轻人的追捧。除了打造智能的住房,年轻人在玩上也玩出了科技感,比如VR眼镜、任天堂Switch。数据统计显示,2017年3月3日开始销售的任天堂Switch游戏机在日本国内的销量总和已经突破400万,全球销量为2200万台。


03 国漫在二次元文化中的魅力

二次元一直是年轻文化的代表,《2017微博二次元发展报告》显示,微博泛二次元用户的总数量达到1.53亿规模,占全国网民约20.9%。随着二次元市场的不断壮大,在中国,二次元已经不单单是日本的专属,中国漫也慢慢兴起。数据显示,2017 年我国动漫行业产值为 1500 亿元,相比2016年增长了 10%,这其中90 后、00 后是动漫市场的主力军。

从《大圣归来》到《全职高手》,再到《镇魂街》,中国漫的魅力在年轻人中慢慢散发出来。在今年的淘宝造物节上,国漫专门作为一个独立的展区存在,足以看出它的重要性。从漫画到小短剧,这群年轻人不仅喜欢国漫,还对创作国漫抱有极大的热情。这不仅体现了中国年轻人的创造力,还让中国文化用年轻人喜欢的方式传递出去。



当下的时代背景和这一代年轻人的生活方式,两者相互作用、相互影响。不断提高的物质生活水平,催生着年轻人对精神生活的追求;消费者对于品质的追求,又催生出这个信息不断碎片化的互联网时代下新的消费形式。在这样的背景下,年轻人在衣、食、住、行、乐五方面都发生着变化,这些变化成为这个时代下独特的标志。不仅催生出新的行业和新的品类,也为品牌带来了新的机遇和挑战。


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