戴森为什么这么贵 , 还这么火?


在“逼你认穷”这件事上,戴森不可谓不努力。

一个airwrap卷发棒 = 一台低配版华为P20,卷发棒终于实现了跨种族的“升维打击”。

一台supersonic吹风机 = 10支迪奥999,吹风机同行连个零头都比不上。

一架fluffy手持吸尘器 = 20台小爱音箱,有朝一日,小家电居然一只脚踏进了上流社会。

有人把戴森比作百货界的“爱马仕”,均价4k的单品拔高了人们对于家电的想象力,“贵不是它的缺点,是我的缺点”,“我有好多缺点,但我目前最缺的还是戴森啊”。也有人坚定的反省,“贵不是它的错,是我们老公的,它错就错在,那么贵还那么好看”。




而更多人,在被戴森频繁刷屏的同时,油然而生的是两个疑问:戴森为什么这么火,戴森又凭什么这么贵?

最Geek范儿的广告公司

作为家电界最爱搞科技的广告公司,戴森,执着的有些可爱。

像个好学生般,它从来不掩饰自己对于学习的热情。或者,更准确的说,在诠释“你知道我有多Geek吗”这件事上,没人比它更努力。

“我们的文化工程师”

戴森在公司总部摆了一大堆稀罕玩意儿。停车场停着一辆喷气式战斗机,能在40秒之内窜上一万米高空;餐厅半空悬着上世纪60年代的战斗机,那是唯一一款可以在空中加油的机型;古董车被劈成两半,boss说了,这是为了让大家观摩学习。

据说,新员工入职的第一课,就是“解剖”戴森的机器。在戴森,不论是销售、PR、工程师,还是客服,都得对技术充满热情。



戴森英国总部 图片来源:知乎

“我们每个毛孔里都写满Geek”

戴森的发布会像极了苹果,老大站台,全程科技博主即视感。即便是旗舰店,也修得和科技展览馆有的一拼。

某年双11,戴森把观众“引诱”进了直播间,可结果呢,戴粉儿们小板凳都备好了,戴森给他们喝的,却是一碗“Geek乃成功之母”的创业鸡汤。



2018年9月新品发布会



戴森旗舰店


戴森的广告多以功能性为主,短片运用大量特写镜头来呈现产品特点,其中,数码马达、主动控温管理技术、气流倍增技术等Geek范儿描述语高频出现,基本操作手法为:厨房、浴室等居家场景→顽固垃圾等某个痛点→戴森系产品出现,高能描述(大篇幅特写)→问题解决。



美国深夜脱口秀节目《柯南秀》曾发布过一段恶搞戴森的视频,主持人模仿戴森广告的套路,自制了一个名为《Ballblade》的小广告,几乎达到了以假乱真的程度。不过剧情嘛,有点迷。

“我们到处散播Geek的种子”

去年,戴森科技学院正式开学。这是一家坐落在戴森总部的工程设计学院,不仅不收学费,还倒贴每个学员1.6万英镑年薪(约等于14万软妹币)。据Ins消息,学员将和戴森的工程师一起,每周工作四天,然后,在第五天学习理论知识。



戴森科技学院

更功德无量的是,这个学校还治好了部分女生们的“工科恐惧症”,在第二届学员中,有将近一半都是女生。



2018戴森科技学院合影,图片来源:Ins

戴森为什么如此热衷于“秀肌肉”?

解答这个问题,就不得不提戴森的创始人——詹姆斯.戴森,一个将客基因刻进骨子里的牛逼老头儿。

改变戴森的5127次失败

正如诸多大佬在成名前都要经历一番磨难,詹姆斯.戴森的上半场,同样充满了不顺遂、迷茫以及灵光一现所带来的命运转机。

童年丧父。九岁那年,戴森的爸爸去世,他在自传《超越可能》里写道:“我觉得自己像一只被世界遗弃的落水狗,再也没有人可以帮我。所有男孩成长过程中所需要面对的问题,我都要自己解决。”

少年自卑。因为缺失父爱,且成绩一般,戴森在同学面前多少有些抬不起头来。这种情绪一直持续到14岁的一场马拉松,跑赢了比赛后,他突然发现,“原来把大家甩在身后的感觉如此美妙!”(“爱拼才会赢”の初体验)

青年改变一切。踏入皇家艺术学院的那一刻起,正是戴森开挂的开始。求学期间,手握“海上卡车”、球轮小推车等发明,已经有点年少成名的意思。

结婚以后,戴森的Geek属性更加明显。他发现,传统的尘袋式吸尘器存在明显bug:随着灰尘越吸越多,吸力下降,噪声也越来越大。

于是,便开始了漫长的“吸尘器改造史”:

当他做到第5台模型的时候,第三个孩子出生,没时间陪;第2627台时,梦想还在,就是钱没了;第3727台时,妻子的补课费,成了全家唯一的收入来源;第n台的时候,房子已经在银行门口排队。

直到第5127次日常祈祷“明天的吸尘器,会是家电中靓的仔”,世界上第一台无尘袋真空吸尘器——G-Force终于诞生。那是1983年,距离当初“灵光一动”,已经过去了五年。

某戴森员工透露,73岁的戴老仍然保持着“发明家”的状态,他的办公桌上摆放着铝管、电池、电机等各种模型,只要不出差,就去英国总部“鼓捣”一切。数据显示,戴森的7000名员工里有将近2500人是研发工程师,他们每周在研发上的投入高达700万英镑(约等于6300万软妹币)。

戴老对技术的执念,最终成就了今天的戴森气质——深入某一成熟的产品类别,发掘其悬而未决的痛点,重度发力、颠覆式创新 ,“黑科技”就是它的护城河。

airwrap卷发棒解决的是卷发棒高温伤发的痛点+自动卷发技能

supersonic吹风机解决的是传统吹风机烫头皮、伤发质的痛点+速干技能

无叶风扇的无叶片设计保证了儿童的安全



戴森airwrap卷发棒

注意,目前为止,詹姆斯.戴森仍然掌控着戴森公司100%的股权,他有个金句,“(创立戴森)我不是为了赚钱,我只是爱设计”。

果然,不想当CEO的设计师不是好的工程师。

客最爱到全球网红

戴森是怎么走向世界的?

你以为“改变世界”的故事,就这么结束了?

不,这才刚刚开始……

被父爱紧紧包裹的G-Force,刚出生就感受到了来自成人世界的恶意。

英国资本家不看好,动行业奶酪的玩意儿,我们才不投——当时,英国的尘袋式吸尘器市场规模达到1.6亿美元,利润丰厚;专家振振有词,这种技术无异于自杀;还有人说,干脆把它无偿开放给同行得了。

“我很欣赏你的真空吸尘器,但可惜了,我还是会买其他家的”,一位买主说道,“我接受你的厚颜无耻,只是你的产品贵的离谱”。



1983年的詹姆斯·戴森

突如其来的“冷风”,让戴森有些措手不及,G-Force明明很优秀——刚上线就在日本大卖,还获得了日本设计博览会最佳设计奖。为什么在其他国家就不受待见?他想来想去,最后,还是把“梦想”交给了市场。

在这之前,戴森曾对广告极其排斥。第一代真空吸尘器上线时,也只是在报纸上发了几篇新闻稿,一支广告都没拍。

在这之后,戴森,成了名副其实的广告大户。数据显示,2001年,戴森在同类企业中一直保持着第一烧钱大户的名分,它的广告预算达到210万英镑,占所有广告支出的25%。更夸张的是,相较于排名第二的LG,戴森的广告支出高出其两倍多。

还是在那一年,为了给contrarotator洗衣机造势,戴森砸下350万英镑,密集地开展了一系列TVC轰炸。这波操作还帮该洗衣机拿下了营销协会营销效果奖中耐用品和汽车类别的最高奖,当时的颁奖词是这样的,“戴森公司的营销途径为我们做出了很好的示范,那就是——创新的思考,缜密的战略计划和成功的执行。”

于是,当无袋吸尘器卷土重来时,戴森已经深谙“定位”理论,他给吸尘器打出的广告词是“向尘袋说再见”,与传统的功能广告相比,这种宣传角度几乎是一针见血,帮助G-Force大获全胜。



G- Force

2002年,通过强势营销来增加知名度和销量的做法终于结下了丰厚的果实,戴森的真空吸尘器顺利拿下英国和欧洲市场,他们决定进军消费能力更强的美国。

头发灰白的詹姆斯·戴森出现在美帝人民的电视上,对着镜头,他语速略快地讲起了发明吸尘器的故事。“几千个原型机之后,我成功了”,戴森说道。可镜头外,美国人民似乎并不买账,吐槽广告的声音不绝于耳,“无尘袋真是个诡异的设计”,“这么贵我宁愿自己扫”,但这并不影响吸尘器在美国的销量——戴森还是火了。

它依旧很贵,其价格是竞品的三倍以上。可在一些脱口秀节目和《老友记》铺天盖地地安利下,在当时的美国,拥有戴森已经成为一种时尚,连前总统克林顿都成了忠实的戴粉儿。詹姆斯·戴森不禁感慨,“除了披头士,我想不出还有哪位英国人取得过这样的成功!”



史上最火情景剧《老友记》中频频出现戴森吸尘器

大洋彼岸,“戴森旋风”还在劲吹。据说,每三个英国人中就有一个是戴森的用户,詹姆斯·戴森甚至亲自为英国女王展示过吸尘效果。彼时,戴森已经是白金汉宫的御用吸尘器。



詹姆斯·戴森得到英国女王伊丽莎白二的表彰

戴森真空吸尘器还被搬上了巴黎时装周。当时三宅一生的设计总监藤原大,把吸尘器拆开,重新组合分类,让“The Wind”系列的每一件衣服都包含着戴森元素。而作为“回报”,戴森为“The Wind”设计了T台,模特们从巨大的黄色吸尘器管中走出,走到中场时,四面八方吹来冷风,像极了standing by的吸尘器。



2007巴黎时装周



The Wind



The Wind

戴森的火爆

消费主义的胜利?

《第四消费时代》一书中写道:

“从1975年到2004年的这30年,是日本的第三消费时代。在这个时代里,日本实现了二战以来的梦想——身在日本,享受西方一流国家的物质生活。强烈的物质欲望,催生了诸多的虚荣性消费,拥有比他人更贵重、更稀有的物品,满足自己的虚荣感,成了这一消费时代的又一大特征。”

比起实用性,人们更追求的是个性,更在意的是商品的“附加价值”,因此,以追求LV为代表的名牌热诞生。

日本经济腾飞之时,也是戴森的转折点。当戴森拿着G-Force吸尘器四处碰壁的时候,第一个接纳他的正是日本生产商,他们欣赏且愿意将他的设计投入生产。1985年,戴森吸尘器在日本首发,当即受到消费者追捧。据报道,当时戴森真空吸尘器的售价为3000到4000元,普通的日本吸尘器售价仅为几百元。

这种巧合还发生在了七八年后的美国,而诸多巧合最终构成了历史的必然。

上世纪九十年代,美国的吸尘器市场长期被中低档价位的品牌垄断,戴森的出场几乎是将行业均价抬高了四五倍。而入局不到两年,戴森吸尘器便占据了行业老大的位置,2004年,戴森的全球利润高达1.91亿美元,其中,美国市场就贡献了三分之一。

而此时,外界的评论也从最开始的质疑转向部分肯定,“为了反映产品的真正价值,产生足够的利润,它不得不采取高价策略”。《每日电讯报》的记者发现了这样一种现象,如果一对夫妇买下了戴森吸尘器,一半以上都是男士使用它做家务,它解决了让所有家庭成员共享家务的世纪难题。

“戴森彻底改变了市场,它把家用电器变成了美观的生活方式工具和地位的象征”,GFK零售审计集团尼克.普拉特说道。

鲜有人知的是,在2012年正式杀进中国市场以来,戴森还有过几次小范围的试错。它曾在2006年、2008年先后布局中国市场,但均因价格过高被挡在门外。直到近几年来赶上了“新中产”的热潮,戴森系才算正式挤进“网红”的清单。

阿里大数据显示,在戴森(中国)的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等二线城市,研究生及以上学历者居多。

毫无疑问,这几个属性相互交叠,描绘出的正是所谓的“新中产”——自2015年吴晓波首次提出“新中产”以来,这个概念已经发展出四个明显的特征:较为年轻,多集中在80、90后;教育背景良好,本科及以 上学历占比59.7%;多集中在一线城市,年收入在10万以上;追求有品质、有态度的生活。

根据麦肯锡的预测,中国的中产阶级人数将从2010年的4700万人增长到2020年的4.72亿人。而实打实的数据是,2010年到2016年期间,戴森的营业收入从12亿美元增至33亿美元,净利润从3亿美元增长至8亿美元,并始终保持在25%以上。

或许,正是这些可观的数据,让戴森有底气说出,2020年中国将超越美国成为戴森全球第二大市场,而第一大市场仍是英国。

事实上,仅借着经济的东风,远不能让戴森的中国之路走的如此顺遂。它还适时做出了一些本土化的调整,比如,在春节期间推出中国红版吹风机、中国市场定制版无叶净化风扇等。进入中国以后,贴合市场发展大趋势,采取了线上+线下结合的卖货方式。线上,京东、淘宝等官方旗舰店相继开店;线下,从2013年3月到2014年7月,戴森先后在中国开了两百多家门店。

在国外,戴森时常把新产品赠送给一些时尚达人,并邀请其发布试用视频——这些视频明确标注着“戴森资助”,视频下方链接着戴森官网的地址。而在中国,戴森卷发棒的刷屏同样离不开Camelia山茶花、北美省钱快报、FashionWeek等时尚自媒体助阵。据统计,在时尚博主“MK凉凉”过去一年的推送中,戴森就出现了六次,可见合作之频繁。

有且只有一个戴森

无袋式真空吸尘器只是戴森系产品一个缩影,它翻红的背后既有浅层的营销因素,更多的是复杂的社会经济背景,而终其一点,戴森之所以能成为现在的戴森,它的独特性就是它的无法复制性。詹姆斯·戴森终其一生打造的“极客王国”是戴森最坚强的壁垒,一方面,不断加码的产品力时不时地戳中行业痛点,而另一方面,围绕产品力本身也有无数发挥空间。

戴森日本广告负责人这样介绍Supersonic 吹风机:“ 1960年代以后,吹风机的设计就没有发生过变化。在吹风机头部放了马达的(传统吹风机)笨重且难用,不是吗?”。

款式时尚、宣称比竞争对手干发更快的Supersonic吹风机着实受到日本消费者的欢迎,其销售额的20%来自日本市场,并且一度拿下日本高级吹风机市场10%的份额。在中国的小红书上,有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍,颜控、好奇、炫耀等三种购买情绪依次位于前三。





微热点显示,在戴森的品牌关联词中,“锦鲤”、“女神”等正面描述居多,而受众对戴森的情绪也以喜悦等正面情绪为主

硬币的B面,是一些匪夷所思的维权案例:

1999年,戴森起诉胡佛(英国)吸尘器专利侵权,获赔400万英镑。

2009年,三星Motion Sync吸尘器因侵犯戴森真空吸尘器triple-cyclone技术,赔付其59万英镑。

2013年,戴森再次指控三星抄袭自己某款真空吸尘器的设计。同年,戴森起诉智乐无叶风扇外观专利侵权,获赔53万人民币。

2014年,三星以戴森把诉讼作为营销手段严重影响三星的形象为由,将戴森告上法庭,要求其赔偿100亿韩元损失费。

2017年9月,戴森起诉小狗电器涉嫌侵犯其外观设计专利,导致小狗电器新三板下线。

2018年7月,戴森指控LG电子Cord Zero A9无线真空吸尘器的广告夸大性能,误导消费者。

好吧,我们只需要记住,目前为止,有且只有一个戴森。


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